Tết Nguyên đán năm nay, trong khi các thương hiệu công nghệ đua nhau tung ưu đãi, quảng cáo ồn ào để chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, Samsung lại chọn cách bắt đầu bằng một đoạn phóng sự gần như không nhắc gì đến sản phẩm. Không có cấu hình, không có camera, không có bối cảnh hiện đại, chỉ là câu chuyện của một gia đình Việt kiều quây quần ở California, cùng nấu bánh chưng, kể chuyện quê hương, và giữ kết nối với người thân bằng một thiết bị có thể hiểu được tiếng Việt một cách tự nhiên. Điều này không chỉ tạo nên sự khác biệt mà còn chạm đến trái tim của người xem, giúp họ cảm nhận sâu sắc hơn về giá trị văn hóa và tình cảm gia đình.
Đoạn video này không lan truyền nhanh chóng theo kiểu thu hút hàng chục triệu lượt xem trong vài giờ, nhưng nó lan truyền trong nhóm người Việt xa xứ, rồi được chia sẻ lại bởi chính những người không quan tâm đến công nghệ vì họ thấy mình trong đó. Một điểm chạm rất mềm, rất nhỏ nhưng hóa ra lại mở đầu cho một chiến dịch truyền thông được xem là thành công và khác biệt nhất của Samsung trong nhiều năm trở lại đây. Đại diện Samsung Việt Nam chia sẻ rằng, chiến dịch này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận được với nhóm khách hàng mục tiêu mà còn tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ với cộng đồng người Việt trên toàn thế giới.
Không cần phô trương
Galaxy S25 Series không được giới thiệu bằng những màn phô diễn kỹ thuật, không nói quá nhiều về tốc độ xử lý, số megapixel hay hiệu suất AI mà để sản phẩm được “làm thân” với người dùng theo cách gần gũi hơn: bằng ngôn ngữ, bằng văn hóa, bằng câu chuyện. Samsung không cố chứng minh Galaxy AI là đột phá, mà để người dùng tự cảm nhận.
Chiến lược này đi ngược lại nhiều khuôn mẫu truyền thông, không có đại sứ thương hiệu quốc tế, không có quảng cáo phủ khắp hệ thống siêu thị. Thay vào đó là những hoạt động trải nghiệm quy mô vừa phải, gắn với sinh viên, cộng đồng, văn hóa Việt Nam, và những chiến dịch sáng tạo nội dung được dẫn dắt từ cảm hứng người dùng. Điều này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận được với nhóm khách hàng mục tiêu mà còn tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ với cộng đồng người Việt trên toàn thế giới.
Theo báo cáo mới nhất từ Canalys, Samsung đã lấy lại vị trí hàng đầu thị trường điện thoại thông minh toàn cầu trong quý I, phần lớn nhờ vào thành công của Galaxy S25 Series. Ở Việt Nam, chuỗi sự kiện truyền thông và phản hồi thị trường cũng cho thấy đây không phải là thắng lợi tình cờ, mà là kết quả của một chiến lược bài bản dựa trên sự lắng nghe, thấu cảm và kích hoạt cộng đồng một cách tinh tế.
Biến tính năng công nghệ thành một phần của cuộc sống
Có một lý thuyết trong truyền thông cho rằng người tiêu dùng sẽ ghi nhớ sâu hơn những thương hiệu có khả năng dẫn dắt họ vào một câu chuyện, nơi cảm xúc và thông điệp được truyền tải một cách tự nhiên.
Galaxy S25 đã làm điều này không phải qua phim điện ảnh hay những KOLs đình đám, mà lại bằng các hoạt động nhỏ: Một đêm đi ngược dòng lịch sử nghìn năm của nền quốc học nước nhà bằng Galaxy AI tại Văn Miếu – Quốc Tử Giám; một thử thách quay clip du lịch bằng lời dẫn AI hiểu tiếng Việt; hay những bài đăng đời thường do chính sinh viên và người trẻ tạo ra.
Chiến dịch “Galaxy AI hiểu tiếng Việt – Tôn vinh du lịch Việt” được phối hợp cùng Tổng cục Du lịch được lan truyền mạnh trên mạng xã hội nhờ chính người dùng đóng vai trò sáng tạo nội dung. Họ không được yêu cầu nói tốt về sản phẩm – họ chỉ cần kể lại hành trình của mình, với chiếc máy ảnh biết “lắng nghe” và hỗ trợ kể chuyện theo cách riêng của mỗi người.
Samsung khéo léo đặt Galaxy S25 vào các bối cảnh văn hóa có chiều sâu: Lễ hội Áo dài, đêm trải nghiệm Văn Miếu – Quốc Tử Giám, chuỗi hoạt động hướng đến kỷ niệm 50 năm thống nhất đất nước. Trong mọi hoạt động đó, vai chính không phải là sản phẩm mà là người dùng, người dân, người kể chuyện.
Điều này phù hợp với khái niệm “định vị thương hiệu bằng văn hóa” được giáo sư Douglas Holt (Harvard Business School) đề cập trong công trình “How Brands Become Icons”. Giáo sư Douglas Holt cho rằng thương hiệu thành công nhất là khi họ không áp đặt hình ảnh, mà trở thành nền tảng để người dùng định nghĩa bản sắc của chính họ. Galaxy S25, trong chiến dịch này, không “tự định vị” mình là sản phẩm “quốc dân” – mà để người Việt sử dụng nó như một phần trong hành trình kể về bản sắc Việt.
Theo ghi nhận từ Buzzmetrics, Galaxy S25 Series là một trong những thương hiệu dẫn đầu bảng xếp hạng chiến dịch mạng xã hội trong tháng 2. Phần lớn nội dung phổ biến không đến từ KOL hay quảng cáo trả tiền, mà từ người thật việc thật, đúng với mô hình truyền thông 2.0, khi vai trò lan tỏa chuyển từ thương hiệu sang cộng đồng.
Kết luận
Chiến dịch Galaxy S25 Series cho thấy một tư duy khác biệt trong truyền thông thương hiệu: thay vì cố gắng hô hào rằng mình tốt, hãy để người dùng tự cảm nhận và chia sẻ. Sự thành công của chiến dịch không chỉ nằm ở việc tăng doanh số bán hàng mà còn ở việc tạo ra một sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và cộng đồng, đặc biệt là trong bối cảnh văn hóa và tình cảm gia đình. Hãy tiếp tục theo dõi và khám phá thêm về các chiến dịch sáng tạo khác của Samsung trên trang web của chúng tôi.
Tài liệu tham khảo
- Canalys. (2025). “Global Smartphone Market Report Q1 2025”.
- Buzzmetrics. (2025). “Social Media Campaign Ranking February 2025”.
- Holt, D. (2004). “How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding”. Harvard Business School Press.
