Trabalhar com celebridades pode trazer valor publicitário de centenas de milhões de dólares para uma marca, mas também apresenta riscos, especialmente quando o embaixador da imagem se envolve em polêmicas pessoais ou questões legais.
Recentemente, a Miss Thùy Tiên teve suas imagens removidas repentinamente de plataformas de mídia social pela Dior e pela Tommy Hilfiger, e a Prada encerrou a sua colaboração com o ator sul-coreano Kim Soo Hyun após um escândalo pessoal, demonstrando a cautela das marcas de luxo em manter a imagem e o valor da sua marca no mercado.
Grande impacto na imagem da marca
Em dezembro de 2024, Kim Soo Hyun foi nomeado embaixador global da Prada após o sucesso estrondoso do filme “Rainha das Lágrimas”. No início deste ano, ele continuou a atrair atenção ao participar do desfile de moda masculina Outono-Inverno da Prada em Milão, Itália.
No entanto, a carreira do artista sul-coreano enfrentou muitos contratempos quando surgiram informações de que ele namorou a falecida atriz Kim Sae Ron antes dela atingir a maioridade.
A Prada da Coreia do Sul se pronunciou encerrando o contrato com Kim Soo Hyun (Foto: Prada).
As acusações envolvendo Kim Soo Hyun provocaram uma onda de reações negativas nas redes sociais. No setor de entretenimento sul-coreano, a imagem da celebridade é um fator crucial que afeta diretamente a estratégia de marketing de muitas marcas importantes.
No auge, a Prada confirmou ao site Xports News em 14 de março: “Após avaliar a gravidade da situação, decidimos encerrar o contrato com Kim Soo Hyun”.
No entanto, nem todo escândalo leva ao fim da colaboração. As marcas de moda geralmente avaliam a gravidade com base em vários critérios, como questões legais, éticas, culturais e a reação do público.
Ao se tornar o primeiro “Amigo da Casa” (Friend of the House) da Dior no Vietnã, a Miss Thùy Tiên gerou um valor de mídia estimado em 1,7 milhão de dólares – de acordo com o relatório da empresa de dados Launch Metrics – durante a Semana de Moda de Paris (França) realizada no mês passado.
Em seu novo papel, a Miss Thùy Tiên foi convidada pela grife francesa a participar do desfile de lançamento da coleção Outono-Inverno, postando imagens nas redes sociais com uma série de nomes de renome mundial.
A Miss Thùy Tiên enfrentou polêmica envolvendo doces de raiz, e várias marcas se “retiraram” (Foto: Tommy Hilfiger).
Após a miss ter se envolvido em uma polêmica sobre produtos de doces de raiz Kera, sua imagem na página oficial da Dior nas redes sociais foi removida na noite de 7 de abril.
A Miss Thùy Tiên recebeu uma onda de críticas do público, o que afetou diretamente a reputação, posicionamento e receita das marcas com as quais ela havia colaborado, como Dior, Tommy Hilfiger e Sunsilk.
A escolha por ações silenciosas, como remover fotos e suspender colaborações, também é uma maneira das marcas evitarem conflitos legais com embaixadores ou amigos da marca.
Em especial, anúncios oficiais para a mídia só são emitidos quando a polêmica de um artista ultrapassa os limites e não pode ser controlada.
A maioria dos contratos de publicidade entre artistas e marcas geralmente inclui cláusulas “éticas” que permitem que a marca rescinda unilateralmente o contrato se o artista tiver comportamento que afete negativamente a imagem ou o valor da marca.
Em alguns casos, o artista não só tem o contrato cancelado, mas também deve reembolsar o valor total recebido ou indenizar por danos à reputação e perdas de mídia.
Quanto mais famoso, maior a indenização
Um dos critérios importantes para avaliar o impacto de um artista é o número de contratos de publicidade. O ator Yoo Ah In, uma lenda sul-coreana, já foi considerado uma das principais escolhas de várias marcas.
Antes de se envolver em uma polêmica sobre o uso de substâncias proibidas, o artista trabalhou com 10 marcas, abrangendo os setores de moda, alimentos, cosméticos, produtos farmacêuticos e atividades ao ar livre.
No mercado chinês, Yoo Ah In também atuou como modelo para uma marca de roupas. Cada contrato de publicidade anual lhe rendeu um rendimento estimado entre 800 milhões e 1 bilhão de won (aproximadamente de 14,5 a 18,1 bilhões de KRW).
Yoo Ah In (segundo da direita) participou da campanha global da Burberry (Foto: Burberry).
De acordo com o jornal DongA, o nível de fama do embaixador está diretamente relacionado ao valor da indenização em caso de polêmica. Ou seja, quanto mais famoso, maior a penalidade contratual em caso de violação.
Por exemplo, no caso de Yoo Ah In, o canal SBS estimou que o valor da penalidade de publicidade que o ator poderia enfrentar poderia chegar a 8 bilhões de won (aproximadamente 145 bilhões de KRW). No entanto, essa indenização depende das cláusulas específicas de cada contrato.
Após o grande sucesso do filme “Está Tudo Bem Não Estar Tudo Bem” (2020), a atriz Seo Ye Ji rapidamente se tornou uma figura cobiçada em vários setores, como cosméticos, moda e jogos eletrônicos.
A remuneração anual de publicidade da atriz sul-coreana é estimada em entre 500 milhões e 1 bilhão de won (aproximadamente de 9,1 a 18,1 bilhões de KRW). No entanto, a polêmica envolvendo o seu relacionamento fez com que as marcas retirassem suas imagens.
De acordo com o MBN, especialistas em publicidade acreditam que a indenização por danos de Seo Ye Ji poderia chegar a 2-3 bilhões de won (aproximadamente 36,2-54,3 bilhões de KRW).
Comparado a outros casos de artistas sul-coreanos que enfrentaram polêmicas, Han So Hee é considerada relativamente sortuda. Os contratos de publicidade nacionais da atriz estavam principalmente em fase final ou prestes a expirar, e as indenizações eram menores.
Han So Hee teve problemas amorosos, mas ainda foi favorecida pela Dior (Foto: Dior).
A polêmica amorosa de Han So Hee no início de 2024 não foi tão grave quanto o caso de Yoo Ah In e foi suficiente para que algumas marcas locais “se retirassem” dela.
Para grandes marcas internacionais como Dior, Omega e Boucheron, a opção foi permanecer em silêncio, aguardando a reação do público antes de tomar uma decisão oficial sobre a relação de colaboração.
Um contrato típico de publicidade entre uma celebridade e uma marca geralmente inclui uma cláusula de conduta, especificando o valor da indenização se o artista tiver ações que prejudiquem a imagem ou reputação da marca.
Dependendo do valor comercial e da influência de cada estrela, as cláusulas de penalidade também terão diferenças significativas.
